Lo he comentado ya en otra ocasión: por muy ‘inodoro’ que lo llamemos, el váter o retrete seguirá oliendo igual de mal. De nada sirve imponer en el uso un eufemismo mientras la sociedad no cambie el modo en que contempla cualquier fenómeno desprestigiado. Nos lo recordaba también Jesús Flórez en esta misma página al hablarnos de una sociedad, la española, que sigue viendo la trisomía 21 como algo malo o denigrante pese a haber sustituido el antiguo término ‘mongolismo’ por un tecnicismo supuestamente neutro como ‘síndrome de Down’, pero que ya comienza a cargarse de connotaciones negativas.

Este proceso de desprestigio social continuo de un eufemismo tras otro es muy evidente en el caso del retraso mental, que la sociedad percibe como algo claramente negativo y ello lleva a que, le demos el nombre que le demos, este pase a usarse de forma casi inmediata como insulto. Dada la intensa carga peyorativa y de lacra social que comporta el diagnóstico neuropsiquiátrico, los nombres que ha recibido a lo largo de la historia se han cargado rápidamente de connotaciones ofensivas en el lenguaje general, que obligan a sustituirlos por otros en el lenguaje pretendidamente aséptico de la medicina. Hace relativamente poco, el término elegido por los psiquiatras fue retraso mental, al que se pedía dar primacía sobre un tecnicismo con solera como oligofrenia y otros sinónimos hoy caídos en desgracia, como subnormalidad y deficiencia mental.

Ni que decir tiene, por supuesto, que bastaron un par de años para que ‘retrasado mental’ (e incluso ‘retrasado’ a secas) se cargara en el lenguaje general de connotaciones ofensivas parecidas a las que ya tenían ‘oligofrénico’, ‘deficiente mental’, ‘subnormal’, ‘imbécil’ o ‘idiota’, de modo que en la actualidad son muchos los hablantes —especialmente en los ámbitos más próximos a las personas con algún tipo de retraso mental— que reclaman algún sinónimo menos peyorativo.

En inglés, de hecho, veo cada vez más expresiones como cognitive disability, developmental delay, developmental disability, intellectual disability, mental handicap learning disability, mental impairment y mental disability. El problema con algunas de estas expresiones es que son menos específicas que ‘retraso mental’; la expresión mental impairment puede usarse en inglés como eufemismo de ‘retraso mental’, sí, pero también para referirse a lo que nosotros llamamos ‘deterioro mental’; y la expresión developmental delay puede usarse en inglés como eufemismo de ‘retraso mental’, pero también para referirse a lo que nosotros llamamos ‘retraso del desarrollo neurológico (o psicomotor)’.

También en español, como digo, son cada vez más las voces que piden reemplazar el término ‘retraso mental’ recomendado aún con carácter oficial en la Clasificación internacional de enfermedades (CIE-10) de la OMS por otros supuestamente menos denigrantes, como discapacidad intelectual, discapacidad mental, discapacidad del desarrollo, discapacidad cognitiva, etc. (la lista de eufemismos parece ser infinita). Y, por descontado, no decir nunca jamás «discapacitado intelectual» —¡por Dios!—, sino «persona con discapacidad intelectual». Cambiado el nombre —parecen pensar—, solucionado el problema. Y no es así, ¡ni mucho menos!

Fernando A. Navarro

Dentro de esos ejercicios psicodélicos de asociaciones entre cosas materiales e inmateriales, el equipo de David Barton y Jamin Halberstadt, de la Universidad de Otago en Nueva Zelanda, ha analizado el llamado efecto bouba-kiki (que en español a lo mejor podría equivaler a Odón-Pili). La hipótesis es que las personas tienden a asociar nombres orondos, o que requieren redondear la boca para pronunciarlos, como Bob y Lou, con individuos de cara redonda, y viceversa, según publican este mes en la revista Psychonomic Bulletin & Review.

En una serie de pruebas con caras redondas y angulosas, concluyeron que los nombres de las personas se juzgan más adecuados cuando son congruentes con la forma de esas personas y las personas coincidentes se juzgan más positivamente. Luego trasladaron el ensayo a 158 candidatos para el Senado de Estados Unidos y vieron que los “bien nombrados” (aquellos cuyos rostros “encajaban” con sus nombres) tenían cierta ventaja política: ganaban unos 10 puntos porcentuales más en las elecciones. “Esto sugiere la idea provocativa de que la relación entre experiencia perceptual y corporal podría ser una fuente potente de sesgo en algunas circunstancias. Los nombres de las personas no serían así etiquetas arbitrarias, sino que generan expectativas acerca de lo que denominan y las violaciones de esas expectativas tendrían implicaciones afectivas, que condicionarían juicios sociales más complejos como una votación electoral”.

El nominalismo al poder: tiene sin duda más glamour llamarse Rita Hayworth que Margarita Carmen Cansino —su nombre real—, y Lady Gaga que Stefani Joanne Angelina Germanotta.

José Ramón Zárate

Menos carne y más fruta y verdura: es uno de los mantras contra la epidemia de obesidad. Pero ocurre que la carne o los garbanzos son más apetecibles que la lechuga o la berenjena. Y que para muchas personas los alimentos más saludables son los menos sabrosos.

A fin de incentivar el consumo de estas herbáceas, el equipo de Bradley P. Turnwald, de la Universidad de Stanford en California, probó en un gran comedor universitario el efecto de adornar los nombres de los productos. Es, de algún modo, la estrategia de algunos restaurantes afamados: el “carpaccio de ternera con aroma de cereza” queda más poético “alegoría del atardecer laminado, engalanado con esencias de lágrimas rojas de primavera”, según se ironizaba en el blog cocina.es. O como la conocida “tembladera de azúcar y huevo al golpe de calor en su espejo de caramelo” que se oye en uno de los monólogos más conocidos de Leo Harlem y que no es más que el flan de toda la vida.

Según publicó el pasado mes en JAMA Internal Medicine el equipo californiano, durante un trimestre fueron alternando en los carteles del comedor cuatro designaciones distintas para las verduras: básica (remolacha, judías verdes o zanahorias), saludable restrictiva(remolachas ligeras sin azúcar añadido, frijoles con bajo contenido en carbohidratos, zanahorias con aderezo de cítricos sin azúcar), saludable positiva (remolacha con alto contenido de antioxidantes, judías verdes energéticas, zanahorias inteligentes con vitamina C) y exquisita (zanahorias deconstruidas glaseadas al limón, crujiente de judías verdes y cebollitas caramelizadas).

Aunque el etiquetado variaba, no hubo cambios en la forma en que las verduras se preparaban o servían. Durante los 46 días del estudio, 8.279 de 27.933 comensales seleccionaron verduras. El etiquetado exquisito dio como resultado un 25 por ciento más de personas que seleccionaron la verdura en comparación con el básico, un 41 por ciento más que el restrictivo saludable y un 35 por ciento más que el positivo sano; también condujo a un aumento en la cantidad de verduras consumidas.

Este ejercicio de psicología gastronómica y de marketing estilístico explica el poder enmascarador del lenguaje y cómo se cae a veces tan fácilmente en las redes de la sofisticación. Aun así, menos de la tercera parte de los comensales elegían verduras: preferían el poder de la hamburguesa.

José Ramón Zárate

La capacidad de reconocer y comprender los sentimientos y pensamientos de otra persona tal como ella los vive, que llamamos empatía, es una habilidad fundamental que debe llegar a dominar todo médico que se precie. Pero que no se adquiere estudiando apuntes ni libros de texto; únicamente aprendiendo a ponerse en la piel del prójimo, a mirar a través de sus ojos. Que no es fácil.

Desde antiguo, los grandes médicos humanistas han defendido que un modo excelente de entrenar las cualidades que hacen posible la empatía es la lectura de obras literarias como las que periódicamente me gusta traer a esta bitácora en la sección «Literatura médica de la buena». Ahora bien, este tipo de lecturas ¿realmente sirven para aumentar la empatía? ¿Se trata de una verdad científicamente demostrable o más bien mera expresión de un deseo?

En agosto del año pasado, el novelista anglocanadiense Keith Oatley, profesor emérito de psicología cognitiva en la Universidad de Toronto, publicó en la revista Trends in Cognitive Sciences un artículo científico que lo demuestra estadísticamente: «Fiction: simulation of social worlds» (2016; 20: 618-28). Utilizó para ello dos ensayos psicológicos en los que comparó a dos grupos de lectores; ¡ojo!, me interesa destacar esto: no comparó a personas que leían por un lado y otras que no leían, no: todos los sujetos leían, pero un grupo leía obras narrativas de ficción (esto es, literatura) y el otro solamente ensayos, periódicos, textos informativos o artículos científicos. Los resultados fueron concluyentes: en ambos ensayos los lectores de literatura demostraron —con sendas diferencias estadísticamente significativas— mayor grado de empatía: eran más capaces de formarse ideas acertadas sobre las emociones, las motivaciones y las ideas de los otros, y eran también más capaces de trasladar esas experiencias a la vida real. En resumen, pues, explorar a través de la lectura la vida interior de personajes ficticios sirve para entender mejor a las personas de carne y hueso, y comprender mejor sus emociones, intenciones, sentimientos, temores y esperanzas.

Fernando A. Navarro

Uno de los dilemas bioéticos capitales de nuestro tiempo es el que gira en torno al aborto provocado: ante un embarazo problemático o no deseado —por el motivo que fuere—, ¿debe permitirse o prohibirse a la embarazada optar entre seguir adelante con la gestación o ponerle fin desechando el fruto de la concepción? El dilema admite mil y una posturas intermedias con infinidad de matizaciones, lo sé, pero ante la opinión pública aparecen se dibujan con nitidez dos grandes grupos enfrentados en enconadísimo debate.

Ya me he ocupado en otra ocasión de ciertos aspectos lingüísticos en esta batalla dialéctica en torno al aborto, pero ahora me interesan de modo especial los nombres elegidos por cada uno de estos grupos. Como suele suceder en casos así, cada facción ha buscado una etiqueta que, más que definir claramente su punto de vista, les permita alinearse con un bien absoluto, con un valor universalmente percibido como irrenunciable; de tal modo que quien oiga por primera vez esa etiqueta, sin tener que profundizar más, se sienta automáticamente identificado con ella.

Es evidente en el caso de los autodenominados grupos pro-life (provida), que defienden, por encima de cualquier otra circunstancia, el derecho humano a la vida desde el momento mismo de la fecundación y hasta la muerte cerebral. Al izar la bandera de la vida, en cualquier caso, lo que buscan es negar validez a cualquier postura discrepante, pues sugieren de modo subliminar que sus oponentes son «antivida» o, más grave aún, «promuerte». Lo cual no es el caso, evidentemente: el hecho de que alguien considere conveniente despenalizar la interrupción del embarazo como mal menor o último recurso en ciertas circunstancias concretas, o considere que la vida humana no comienza en el mismo momento de la concepción, no lo convierte en defensor de la muerte, claro está que no.

Algo parecido sucede con el bando opuesto, el de los autodenominados grupos pro-choice (proelección o defensores del derecho a decidir), que defienden la plena soberanía de las mujeres sobre su cuerpo, su fertilidad y su vida. Al izar la bandera de la libertad de elección y el libre albedrío, buscan desligitimar igualmente cualquier opinión contraria, pues sugieren de modo subliminar que sus oponentes son «antielección» o, más grave aún, «procoacción» (coacción: fuerza o violencia que se ejerce sobre alguien para obligarlo a hacer algo). Lo cual, evidentemente, tampoco es cierto: se puede ser partidario acérrimo del derecho a decidir en cualquier circunstancia de la vida, sin por ello aceptar que las propias decisiones deban primar sobre el derecho a la vida de un tercero. De hecho, el pro-choice para la embarazada implica aceptar un no choice para el fruto de la concepción, claramente el eslabón más débil e indefenso en todo caso de aborto.

Como puede verse, la principal discrepancia entre ambas posturas radica en qué se considera una vida humana plena y cuál es su punto exacto de inicio. Y yo me pregunto si no sería mejor y más claro, en casos así, llamar sencillamente al pan, pan, y al vino, vino: si eres partidario de la libre práctica del aborto inducido (ya sea en cualquier circunstancia o solo en determinados casos) y consideras el aborto un derecho, eres abortista; si te opones al aborto y lo consideras injustificable, eres antiabortista, y ya está.

Fernando A. Navarro

Ni el metro tiene boca ni las páginas tienen pies. Y, sin embargo, hablamos de la boca del metro y de pies de página. Son las metáforas: el mecanismo lingüístico por el que nos referimos a algo utilizando palabras que, en principio, usamos para denominar a otro objeto simplemente porque creemos ver entre ellos una cierta semejanza o paralelismo. Las aberturas en la acera para bajar al metro nos recuerdan a una boca y la parte inferior de una página está abajo, como los pies.

Cuando nos hablan de metáforas solemos pensar en poetas y figuras literarias, pero lo cierto es que nuestro día a día está cuajado de usos metafóricos. De hecho, la metáfora es uno de los mecanismos más prolíficos de producción de nuevos significados, tanto para denominar objetos tangibles como para hablar de conceptos abstractos: los relojes tienen manecillas, las revoluciones estallan, la ciencia avanza y el tiempo vuela.

El pasado 19 de octubre se celebró el día mundial contra el cáncer de mama, y, a raíz de la conmemoración, fueron varias  las voces críticas que se alzaron pidiendo abandonar de una vez la tan manida expresión de referirse al cáncer como si se tratase de una lucha.

Tira cómica de Mónica Lalanda en ‘Acta Sanitaria’

El problema de hablar del cáncer en términos de lucha es, fundamentalmente, un problema de metáforas. Porque la metáfora de la batalla para hablar del cáncer (o de enfermedades graves y largas en general) no afecta solo a una palabra en concreto, sino que se extiende a todas las expresiones que se usan para referirse a la enfermedad: se lucha contra el cáncer, se gana la batalla contra la enfermedad, los pacientes son luchadores, son valientes, no se rinden. La metáfora bélica es ubicua e impregna todo el discurso en torno a la enfermedad.

Y es que el extraño poder de contagiarlo todo es una de las características de las metáforas. Los usos metáforicos no son elementos inconexos que van flotando por la lengua a la deriva: al contrario, las metáforas que se usan en una lengua para abordar un mismo tema tienden a ser coherentes entre sí y a conformar archipiélagos de significado que nos permiten atisbar cómo una comunidad de hablantes entiende el mundo. En español, por ejemplo, nos referimos al tiempo en términos muy parecidos a las palabras con las que nos referimos al dinero: el tiempo lo perdemos, lo malgastamos, lo desperdiciamos, lo ahorramos, lo invertimos. El tiempo es oro, o al menos se comporta como él en términos de combinatoria lingüística.

Paradójicamente, las palabras que utilizamos para hablar de dinero conforman a su vez otro florido ramillete de metáforas que nos sugiere que, de alguna manera, entendemos el dinero como algo líquido: decimos que el dinero fluye, que las familias no tienen liquidez, que hay que inyectar capital, que los salarios se congelan, que los bancos cierran el grifo, que las empresas se hunden, que la economía se estanca. Metáforas todas ellas que apuntan en la misma dirección: el dinero es agua.

Cuando una metáfora se ha apropiado de un tema, es difícil que lo deje ir y suele condicionar las futuras metáforas que surgen en torno a ese dominio. En los últimos años, hemos visto surgir una aún incipiente pero prometedora constelación de usos metafóricos constituida por las palabras que usamos para referirnos a internet: hablamos de internet como si estuviera físicamente arriba, y por eso subimos fotos a internet, nos bajamos música y guardamos nuestros archivos en la nube. Lo esperable es que las futuras metáforas sobre internet sigan esta senda y mantengan la idea de que internet es algo tangible que está encima de nuestras cabezas.

La belleza de las metáforas reside en que a través de ellas podemos observar cómo aflora la conceptualización que hacen del mundo los hablantes de una lengua. Pero las metáforas entrañan también un peligro: el de que nos atrapen, hasta tal punto que nos quedemos encadenados a la metáfora hasta que ya ni siquiera sepamos pensar fuera de ellas. Y esa es exactamente la crítica de quienes reclaman otras formas de hablar del cáncer más allá de la narrativa única que representa la enfermedad como si fuese una batalla. Hablar de la enfermedad en términos bélicos desencadena unas consecuencias semánticas sutiles pero poderosas: si el cáncer se vence, si los pacientes luchan, si hay una batalla que librar, si, en definitiva, el cáncer es una guerra, entonces envuelta en la metáfora se nos está colando subliminalmente la noción de que la muerte o la convalecencia son formas de fallar, de rendirse, de perder. De fracasar, al fin y al cabo.

Y es que creemos que somos amos y señores de nuestras metáforas. Pero, en realidad, son ellas quienes nos esclavizan a nosotros.

Elena Álvarez Mellado

Columna publicada originalmente en El Diario, 23-X-2017

Este artículo fue merecedor del premio nacional Miguel Delibes de periodismo en su XXII edición.

Hoy, 6 de febrero, es el Día Mundial contra la Ablación Genital, una práctica execrable que no se contempla de igual modo en todos los rincones del mundo. Como ocurre con otros muchos usos culturales, rituales o religiosos, la práctica consistente en la resección parcial o total de los genitales externos en las niñas —frecuente en algunos países africanos— tiene multitud de sinónimos que no son en absoluto intercambiables.

La expresión female circumcission (circuncisión femenina) es de origen coloquial, muy gráfica y se usa ampliamente, pero suscita un fuerte rechazo en dos colectivos importantes. Por un lado, los partidarios de la claridad y la precisión del lenguaje científico, que la consideran incorrectamente formada y confusa, un despropósito etimológico difícilmente admisible en el lenguaje científico. El término latino circumcidĕre, formado a partir de circum (alrededor) y caedere (cortar), puede aplicarse únicamente en el sentido tradicional de ‘circuncisión’ y ‘circuncidar’: cortar de forma circular una porción del prepucio. Además, la expresión *circuncisión femenina* es imprecisa porque se está usando en sentido amplio, para referirse a cualquier forma de ablación (o mutilación) genital femenina, pero también en sentido más restringido, para referirse exclusivamente a una forma concreta de ablación genital femenina: la clitoridectomía con infibulación (sutura de los labios mayores). Por otro lado, la rechazan también, y de forma vehemente, los defensores de la circuncisión masculina, temerosos de que criminalizar la mutilación de menores por *circuncisión femenina* lleve también a un rechazo paralelo de la mutilación de menores por circuncisión masculina, que es una práctica esencial en dos de las grandes religiones monoteístas: el judaísmo y el islam.

La expresión female genital mutilation (mutilación genital femenina) es la de uso preferido entre quienes condenan de modo tajante esta práctica y la consideran contraria a los derechos humanos. Desde 1990, esta fue la denominación oficialmente recomendada por todos los organismos dependientes del sistema de las Naciones Unidas. Tiene el inconveniente de que restringe el uso de ‘mutilación genital’ a la mutilación genital por motivos culturales y solo en el sexo femenino, cuando muchos médicos consideran que, en propiedad, el término debería aplicarse asimismo a la circuncisión y a las operaciones de cambio de sexo en los transexuales. El principal motivo de rechazo al término, no obstante, ha sido de carácter político, pues resultaba ofensivo en la mayor parte de los países con tradición de mutilación genital femenina y dificultaba la actuación local de las entidades que buscan erradicar tal práctica.

Por este motivo, la ONU revisó su terminología y en 1999 pasó a recomendar un término oficial más culturalmente neutro: el eufemismo político female genital cutting (que desde entonces ha venido alternando con female genital mutilation y con la forma mixta female genital mutilation/cutting). En español, se ve ya el calco *corte genital femenino*, pero es sin duda mucho mejor hablar de ablación genital femenina (en ocasiones abreviado a ‘ablación femenina’ o incluso, si el contexto lo permite, a ‘ablación’ a secas), que es un término claro, preciso, correctamente formado, con larga tradición en nuestra lengua y ampliamente usado ya en todos los registros del lenguaje.

Los grupos que propugnan abiertamente la tolerancia completa con las intervenciones genitales menos radicales, como las perforaciones o el corte parcial del clítoris —que podrían asimilarse a la circuncisión masculina—, piden emplear términos aún más benévolos, como female genital alteration (alteración genital femenina). Se evitaría así, dicen, la demonización de tradiciones culturales y religiosas ajenas a los países del Primer Mundo, que es una forma de neocolonialismo cultural.

Fernando A. Navarro

Quienes trabajan en mercadotecnia saben bien del poder que tienen las palabras en publicidad. El modo en que se describe un producto puede ser más importante que las propias características del producto en sí. Los ejemplos abundan, pero mencionaré solo tres estudios recientes: 1) en 2013, un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell (EE.UU.) sirvió a dos grupos de personas un plato de espaguetis exactamente del mismo tamaño, pero en un caso con el rótulo «ración normal» y en el otro «ración doble»; la cantidad de comida que dejaron en el plato fue diez veces mayor en el segundo grupo; 2) en 2015, también en la Universidad de Cornell y con el fin de dilucidar si el nombre que damos a las verduras permite aumentar su consumo en los comedores escolares, presentaron a los niños un mismo plato de zanahorias con dos nombres distintos: «plato del día» y «zanahorias de visión de rayos X»; el consumo de zanahorias fue del 32,0% en el primer caso, frente a un 65,9% en el segundo (p = 0,02); y 3) el pasado mes de septiembre, un grupo de la Universidad de Adelaida (Australia) demostró que el diseño y la información contenida en la etiqueta de una botella de vino influyen en las emociones que suscita el vino en quienes lo prueban, en cuánto les gusta y cuánto estarían dispuestos a pagar por él.

Con estudios así se entiende bien la importancia que para el éxito o el fracaso de un producto reviste su marca, su nombre. Lo que no se entiende es cómo hay todavía tantas empresas y fabricantes que parecen elegir los nombres al buen tuntún, o a tontas y a locas. Pienso, por ejemplo, en una consultoría madrileña llamada Cognodata; es de suponer que buscando un eco del latín cognitio (conocimiento) o cognoscĕre (conocer), pero me temo que más bien suscitando en muchos de sus posibles clientes resonancias malsonantes de la vulva femenina. O también, entrando ya en nuestro terreno, me explico el fracaso del medicamento Prefin, de los extintos Laboratorios Miquel; ¿cabe imaginar un nombre comercial más desafortunado para la buprenorfina, analgésico opioide que se receta a los enfermos con cáncer terminal?

La mayor parte de las empresas, hoy, dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a la elección de la marca para sus productos. Pero olvidan a menudo que el nombre elegido debe sonar bien no solo en su lengua original, sino también en todos los idiomas de relevancia para sus mercados.

No es raro que una palabra poderosa, eficaz y favorable en una lengua resulte ridícula, soez o chistosa en otra. Es lo que ocurre, por ejemplo, con un medicamento homeopático fabricado por el laboratorio alemán Adelmar Pharma, de nombre Pollon, que en español mueve a la risa. Y han tenido al menos la suerte de que Pollon esté indicado contra la impotencia, las disfunciones sexuales y la eyaculación precoz; cabe la posibilidad de que tal coincidencia casual les haya granjeado en España, además de carcajadas sin número, también algunos clientes. ¿Pero qué me dicen de una loción para aliviar el prurito en las dermatitis que se comercializa en los Estados Unidos como Sarna? El problema no es solo que muchos consumidores de habla hispana (la minoría más numerosa en el mercado estadounidense) dejarán de comprar ese producto; el problema es, además, que captarán un nítido mensaje subliminar: al fabricante de Sarna (Laboratorios Stiefel, del Grupo GSK) le importamos un pimiento la lengua española y quienes la hablamos; o eso al menos es lo que dejan entrever.

Fernando A. Navarro

Continúa en: «Marcas que se estrellan (y II)»

Es una actitud esta de menosprecio absoluto a la lengua de un sector importante del mercado que en España percibo, asombrado, con mucha mayor frecuencia de lo esperable. No soy experto en mercadotecnia, pero entiendo que una cuota importante de nuestro mercado nacional, en cualquier sector comercial, corresponde a las comunidades autónomas que tienen como lengua cooficial el catalán (Cataluña, Comunidad Valencia e Islas Baleares), el vasco (País Vasco y Navarra) o el gallego (Galicia). Pues bien, aquí van tres ejemplos recientes de desdén manifiesto a esas lenguas cooficiales por parte de reputadas empresas:

Parece evidente que Inditex decidió llamar Zara Home a su cadena de moda y decoración para la casa por el inglés home (hogar), en un guiño internacional. Pero pasó por alto que en todo el territorio catalanohablante muchos consumidores interpretarán el nombre como referido a una tienda de ropa para caballeros. De hecho, las tiendas Zara de moda (también en Internet) suelen tener en catalán dos grandes secciones: Zara Dona, femenina, y Zara Home, masculina.

Como cada Navidad, Campofrío lanzó el pasado 18 de diciembre en España una millonaria campaña publicitaria; su elemento central, un anuncio de casi cuatro minutos dirigido por la cineasta Isabel Coixet e interpretado por una legión de rostros famosos: Baltasar Garzón, Candela Peña, Carmen Maura, Dani Mateo, David Broncano, Estíbaliz Quesada, Irene Villa, Joan Manuel Serrat, Montserrat Domínguez, Ona Carbonell, Rafael Santandreu, Risto Mejide. El propio título del anuncio, «Amodio», marca el eje de la campaña: los residentes de un psiquiátrico conviven con las contradicciones características de todo español; ese rasgo tan nuestro de odiar y amar algo en función de la situación, el momento o el estado de ánimo; señal, en el fondo, de que realmente nos importa. Pues bien, ‘amodio’ es evidentemente una palabra inventada para designar esa mezcla de amor y odio. Inventada… en español, pero no en vasco, donde amodio significa ‘amor’; ‘amor’ a secas, sin rastro alguno de odio (amodio aske, amor libre; amodio propio, amor propio, orgullo; amodio-historia, historia de amor; amodioa hartu, enamorarse; amodioa egin, hacer el amor; amodiotan, enamorado). Un mercado muy importante para Campofrío, desdeñado abiertamente.

Y el último ejemplo, también muy reciente: en septiembre de 2017, el Salón del Automóvil de Fráncfort supuso el pistoletazo de salida para el nuevo modelo de todoterreno compacto de la surcoreana Hyundai: el Kona. Para cualquiera que hable lenguas romances, salta al oído la semejanza del nombre elegido con cona, el nombre soez de la vulva femenina en gallego o portugués, equivalente al español ‘coño’. Ante el choteo generalizado, y para no lastrar las ventas en el país vecino, Hyundai se apresuró a anunciar que el nuevo modelo se venderá con el nombre de Kauai en Portugal. En el país vecino sí, pero no en el nuestro: una clara muestra de menosprecio al millón y medio de españoles que, en Galicia, tienen el gallego como lengua materna.

Fernando A. Navarro

Tiempo atrás la cosa era sencilla: ante un nuevo microbio patógeno, una epidemia especialmente devastadora o una nueva enfermedad contagiosa, uno podía darle el nombre que mejor le pareciera. Por ejemplo, por la especie animal de procedencia: tifus murino, encefalitis equina, gripe aviar, peste porcina, enfermedad por arañazo de gato, encefalopatía bovina, fiebre de los conejos, toxócara canino, viruela de los simios… Pero a principios de los noventa, con el escándalo periodístico mundial de las «vacas locas», se torció la cosa: la epidemia británica de encefalitis espongiforme bovina ocasionó pérdidas multimillonarias en el sector pecuario y redujo el consumo de carne de vacuno en todo el primer mundo. A partir de ese momento, cada epidemia asociada a un animal de consumo era una catástrofe para los ganaderos del sector correspondiente: pasó con la pandemia de gripe aviar del 2005 (desplome de la venta de huevos y pollos; en inglés la gripe aviar se llama chicken flu, literalmente «gripe de los pollos») y con la pandemia de gripe porcina del 2009 (nuevamente, caída mundial del consumo; y en países como Egipto, cientos de miles de cerdos sacrificados pese a que los pobres puercos no tenían nada que ver con la transmisión del virus).

J. M. Nieto en ‘El Mundo’ (Castilla y León), 21-II-2006.

Los ganaderos, hartos de pagar el pato, exigieron que cesara la vieja costumbre de dar nombres de animales a mortíferas epidemias. Propusieron usar en su lugar topónimos, nombres geográficos: por ejemplo, el lugar de la primera descripción, que es un sistema de nominación también con amplia tradición en el ámbito de la microbiología y las enfermedades infecciosas: fiebre de Malta, gripe española, gripe asiática, gripe de Hong Kong, gripe rusa, fiebre manchada de las Montañas Rocosas, fiebre botonosa mediterránea, cólera asiático, encefalitis japonesa, blastomicosis europea, fiebre hemorrágica de Crimea y el Congo, encefalitis venezolana, fiebre del Valle del Rift, virus de Coxackie, virus de Marburgo, virus de Junín, virus de Norwalk, virus del Ébola, virus del Nilo Occidental… Pero, ¡ay!, fue peor el remedio que la enfermedad. Cuando en el 2009 se propuso en serio cambiar el nombre de «gripe porcina» por el de «gripe mejicana» o «gripe norteamericana», los gobiernos de Méjico y los EE.UU. protestaron airadamente. No digamos ya el poderoso sector turístico y de los viajes, que no veía nada bien lo de empezar a bautizar las enfermedades contagiosas con nombres de ciudades, regiones y países. Sus temores se confirmaron con la irrupción del llamado «síndrome respiratorio de Oriente Medio», una epidemia coronavírica que derivó no solo en pérdidas para el sector turístico, sino, más grave aún, en la estigmatización y discriminación de los naturales de la península Arábiga, todo el Próximo Oriente e incluso otros países árabes o musulmanes.

En un intento de evitar problemas por el estilo en el futuro, la Organización Mundial de la Salud (OMS), en colaboración con la Organización Mundial de Sanidad Animal (OIE) y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) publicó en el año 2015 unas normas para la óptima denominación de nuevas enfermedades infectocontagiosas humanas. Según esa propuesta, el nombre de una enfermedad infecciosa solo podrá incorporar términos descriptivos genéricos basados en los síntomas asociados u órganos afectados (p. ej., enfermedad, síndrome, insuficiencia, fiebre, diarrea, respiratoria, neurológico, cardíaca, hepatitis, enteritis…), sus características epidemiológicas o evolutivas (p. ej., progresiva, recurrente, infantil, materno, grave, subaguda, congénito, primaveral…) y el microbio patógeno causal (p. ej., coronavírica, por Pneumocystis, salmonelósico, micobacteriana…).

Quedan expresa y terminantemente prohibidos todos los términos referidos a lugares geográficos concretos (ciudades, regiones, países, continentes; sí se admiten nombre geográficos genéricos, como fluvial, de los pantanos, marino, de las montañas, etc.) y a especies de animales o alimentos; pero también los antropónimos (¡adiós, nombres como «enfermedad de Chagas» y «bacilo de Koch»!),  las referencias culturales y religiosas de cualquier tipo, a poblaciones, grupos humanos y profesiones concretas (¡adiós, nombres como «anemia de los mineros» y «enfermedad de los legionarios»!) y cualquier término que pueda suscitar miedo o temor (¡adiós, términos de tanta solera como «mortal», «epidémica» y «de origen desconocido»!).

Se avecinan, pues, tiempos de epidemias con nombres más bien tirando a sosos y aburridos; pero habrá valido la pena si, a cambio, deja de haber colectivos damnificados por nombres elegidos con poco tacto.

Fernando A. Navarro

Dentro de esos ejercicios psicodélicos de asociaciones entre cosas materiales e inmateriales, el equipo de David Barton y Jamin Halberstadt, de la Universidad de Otago en Nueva Zelanda, ha analizado el llamado efecto bouba-kiki (que en español a lo mejor podría equivaler a Odón-Pili). La hipótesis es que las personas tienden a asociar nombres orondos, o que requieren redondear la boca para pronunciarlos, como Bob y Lou, con individuos de cara redonda, y viceversa, según publican este mes en la revista Psychonomic Bulletin & Review.

En una serie de pruebas con caras redondas y angulosas, concluyeron que los nombres de las personas se juzgan más adecuados cuando son congruentes con la forma de esas personas y las personas coincidentes se juzgan más positivamente. Luego trasladaron el ensayo a 158 candidatos para el Senado de Estados Unidos y vieron que los “bien nombrados” (aquellos cuyos rostros “encajaban” con sus nombres) tenían cierta ventaja política: ganaban unos 10 puntos porcentuales más en las elecciones. “Esto sugiere la idea provocativa de que la relación entre experiencia perceptual y corporal podría ser una fuente potente de sesgo en algunas circunstancias. Los nombres de las personas no serían así etiquetas arbitrarias, sino que generan expectativas acerca de lo que denominan y las violaciones de esas expectativas tendrían implicaciones afectivas, que condicionarían juicios sociales más complejos como una votación electoral”.

El nominalismo al poder: tiene sin duda más glamour llamarse Rita Hayworth que Margarita Carmen Cansino —su nombre real—, y Lady Gaga que Stefani Joanne Angelina Germanotta.

José Ramón Zárate

Menos carne y más fruta y verdura: es uno de los mantras contra la epidemia de obesidad. Pero ocurre que la carne o los garbanzos son más apetecibles que la lechuga o la berenjena. Y que para muchas personas los alimentos más saludables son los menos sabrosos.

A fin de incentivar el consumo de estas herbáceas, el equipo de Bradley P. Turnwald, de la Universidad de Stanford en California, probó en un gran comedor universitario el efecto de adornar los nombres de los productos. Es, de algún modo, la estrategia de algunos restaurantes afamados: el “carpaccio de ternera con aroma de cereza” queda más poético “alegoría del atardecer laminado, engalanado con esencias de lágrimas rojas de primavera”, según se ironizaba en el blog cocina.es. O como la conocida “tembladera de azúcar y huevo al golpe de calor en su espejo de caramelo” que se oye en uno de los monólogos más conocidos de Leo Harlem y que no es más que el flan de toda la vida.

Según publicó el pasado mes en JAMA Internal Medicine el equipo californiano, durante un trimestre fueron alternando en los carteles del comedor cuatro designaciones distintas para las verduras: básica (remolacha, judías verdes o zanahorias), saludable restrictiva(remolachas ligeras sin azúcar añadido, frijoles con bajo contenido en carbohidratos, zanahorias con aderezo de cítricos sin azúcar), saludable positiva (remolacha con alto contenido de antioxidantes, judías verdes energéticas, zanahorias inteligentes con vitamina C) y exquisita (zanahorias deconstruidas glaseadas al limón, crujiente de judías verdes y cebollitas caramelizadas).

Aunque el etiquetado variaba, no hubo cambios en la forma en que las verduras se preparaban o servían. Durante los 46 días del estudio, 8.279 de 27.933 comensales seleccionaron verduras. El etiquetado exquisito dio como resultado un 25 por ciento más de personas que seleccionaron la verdura en comparación con el básico, un 41 por ciento más que el restrictivo saludable y un 35 por ciento más que el positivo sano; también condujo a un aumento en la cantidad de verduras consumidas.

Este ejercicio de psicología gastronómica y de marketing estilístico explica el poder enmascarador del lenguaje y cómo se cae a veces tan fácilmente en las redes de la sofisticación. Aun así, menos de la tercera parte de los comensales elegían verduras: preferían el poder de la hamburguesa.

José Ramón Zárate

La capacidad de reconocer y comprender los sentimientos y pensamientos de otra persona tal como ella los vive, que llamamos empatía, es una habilidad fundamental que debe llegar a dominar todo médico que se precie. Pero que no se adquiere estudiando apuntes ni libros de texto; únicamente aprendiendo a ponerse en la piel del prójimo, a mirar a través de sus ojos. Que no es fácil.

Desde antiguo, los grandes médicos humanistas han defendido que un modo excelente de entrenar las cualidades que hacen posible la empatía es la lectura de obras literarias como las que periódicamente me gusta traer a esta bitácora en la sección «Literatura médica de la buena». Ahora bien, este tipo de lecturas ¿realmente sirven para aumentar la empatía? ¿Se trata de una verdad científicamente demostrable o más bien mera expresión de un deseo?

En agosto del año pasado, el novelista anglocanadiense Keith Oatley, profesor emérito de psicología cognitiva en la Universidad de Toronto, publicó en la revista Trends in Cognitive Sciences un artículo científico que lo demuestra estadísticamente: «Fiction: simulation of social worlds» (2016; 20: 618-28). Utilizó para ello dos ensayos psicológicos en los que comparó a dos grupos de lectores; ¡ojo!, me interesa destacar esto: no comparó a personas que leían por un lado y otras que no leían, no: todos los sujetos leían, pero un grupo leía obras narrativas de ficción (esto es, literatura) y el otro solamente ensayos, periódicos, textos informativos o artículos científicos. Los resultados fueron concluyentes: en ambos ensayos los lectores de literatura demostraron —con sendas diferencias estadísticamente significativas— mayor grado de empatía: eran más capaces de formarse ideas acertadas sobre las emociones, las motivaciones y las ideas de los otros, y eran también más capaces de trasladar esas experiencias a la vida real. En resumen, pues, explorar a través de la lectura la vida interior de personajes ficticios sirve para entender mejor a las personas de carne y hueso, y comprender mejor sus emociones, intenciones, sentimientos, temores y esperanzas.

Fernando A. Navarro

Uno de los dilemas bioéticos capitales de nuestro tiempo es el que gira en torno al aborto provocado: ante un embarazo problemático o no deseado —por el motivo que fuere—, ¿debe permitirse o prohibirse a la embarazada optar entre seguir adelante con la gestación o ponerle fin desechando el fruto de la concepción? El dilema admite mil y una posturas intermedias con infinidad de matizaciones, lo sé, pero ante la opinión pública aparecen se dibujan con nitidez dos grandes grupos enfrentados en enconadísimo debate.

Ya me he ocupado en otra ocasión de ciertos aspectos lingüísticos en esta batalla dialéctica en torno al aborto, pero ahora me interesan de modo especial los nombres elegidos por cada uno de estos grupos. Como suele suceder en casos así, cada facción ha buscado una etiqueta que, más que definir claramente su punto de vista, les permita alinearse con un bien absoluto, con un valor universalmente percibido como irrenunciable; de tal modo que quien oiga por primera vez esa etiqueta, sin tener que profundizar más, se sienta automáticamente identificado con ella.

Es evidente en el caso de los autodenominados grupos pro-life (provida), que defienden, por encima de cualquier otra circunstancia, el derecho humano a la vida desde el momento mismo de la fecundación y hasta la muerte cerebral. Al izar la bandera de la vida, en cualquier caso, lo que buscan es negar validez a cualquier postura discrepante, pues sugieren de modo subliminar que sus oponentes son «antivida» o, más grave aún, «promuerte». Lo cual no es el caso, evidentemente: el hecho de que alguien considere conveniente despenalizar la interrupción del embarazo como mal menor o último recurso en ciertas circunstancias concretas, o considere que la vida humana no comienza en el mismo momento de la concepción, no lo convierte en defensor de la muerte, claro está que no.

Algo parecido sucede con el bando opuesto, el de los autodenominados grupos pro-choice (proelección o defensores del derecho a decidir), que defienden la plena soberanía de las mujeres sobre su cuerpo, su fertilidad y su vida. Al izar la bandera de la libertad de elección y el libre albedrío, buscan desligitimar igualmente cualquier opinión contraria, pues sugieren de modo subliminar que sus oponentes son «antielección» o, más grave aún, «procoacción» (coacción: fuerza o violencia que se ejerce sobre alguien para obligarlo a hacer algo). Lo cual, evidentemente, tampoco es cierto: se puede ser partidario acérrimo del derecho a decidir en cualquier circunstancia de la vida, sin por ello aceptar que las propias decisiones deban primar sobre el derecho a la vida de un tercero. De hecho, el pro-choice para la embarazada implica aceptar un no choice para el fruto de la concepción, claramente el eslabón más débil e indefenso en todo caso de aborto.

Como puede verse, la principal discrepancia entre ambas posturas radica en qué se considera una vida humana plena y cuál es su punto exacto de inicio. Y yo me pregunto si no sería mejor y más claro, en casos así, llamar sencillamente al pan, pan, y al vino, vino: si eres partidario de la libre práctica del aborto inducido (ya sea en cualquier circunstancia o solo en determinados casos) y consideras el aborto un derecho, eres abortista; si te opones al aborto y lo consideras injustificable, eres antiabortista, y ya está.

Fernando A. Navarro

Ni el metro tiene boca ni las páginas tienen pies. Y, sin embargo, hablamos de la boca del metro y de pies de página. Son las metáforas: el mecanismo lingüístico por el que nos referimos a algo utilizando palabras que, en principio, usamos para denominar a otro objeto simplemente porque creemos ver entre ellos una cierta semejanza o paralelismo. Las aberturas en la acera para bajar al metro nos recuerdan a una boca y la parte inferior de una página está abajo, como los pies.

Cuando nos hablan de metáforas solemos pensar en poetas y figuras literarias, pero lo cierto es que nuestro día a día está cuajado de usos metafóricos. De hecho, la metáfora es uno de los mecanismos más prolíficos de producción de nuevos significados, tanto para denominar objetos tangibles como para hablar de conceptos abstractos: los relojes tienen manecillas, las revoluciones estallan, la ciencia avanza y el tiempo vuela.

El pasado 19 de octubre se celebró el día mundial contra el cáncer de mama, y, a raíz de la conmemoración, fueron varias  las voces críticas que se alzaron pidiendo abandonar de una vez la tan manida expresión de referirse al cáncer como si se tratase de una lucha.

Tira cómica de Mónica Lalanda en ‘Acta Sanitaria’

El problema de hablar del cáncer en términos de lucha es, fundamentalmente, un problema de metáforas. Porque la metáfora de la batalla para hablar del cáncer (o de enfermedades graves y largas en general) no afecta solo a una palabra en concreto, sino que se extiende a todas las expresiones que se usan para referirse a la enfermedad: se lucha contra el cáncer, se gana la batalla contra la enfermedad, los pacientes son luchadores, son valientes, no se rinden. La metáfora bélica es ubicua e impregna todo el discurso en torno a la enfermedad.

Y es que el extraño poder de contagiarlo todo es una de las características de las metáforas. Los usos metáforicos no son elementos inconexos que van flotando por la lengua a la deriva: al contrario, las metáforas que se usan en una lengua para abordar un mismo tema tienden a ser coherentes entre sí y a conformar archipiélagos de significado que nos permiten atisbar cómo una comunidad de hablantes entiende el mundo. En español, por ejemplo, nos referimos al tiempo en términos muy parecidos a las palabras con las que nos referimos al dinero: el tiempo lo perdemos, lo malgastamos, lo desperdiciamos, lo ahorramos, lo invertimos. El tiempo es oro, o al menos se comporta como él en términos de combinatoria lingüística.

Paradójicamente, las palabras que utilizamos para hablar de dinero conforman a su vez otro florido ramillete de metáforas que nos sugiere que, de alguna manera, entendemos el dinero como algo líquido: decimos que el dinero fluye, que las familias no tienen liquidez, que hay que inyectar capital, que los salarios se congelan, que los bancos cierran el grifo, que las empresas se hunden, que la economía se estanca. Metáforas todas ellas que apuntan en la misma dirección: el dinero es agua.

Cuando una metáfora se ha apropiado de un tema, es difícil que lo deje ir y suele condicionar las futuras metáforas que surgen en torno a ese dominio. En los últimos años, hemos visto surgir una aún incipiente pero prometedora constelación de usos metafóricos constituida por las palabras que usamos para referirnos a internet: hablamos de internet como si estuviera físicamente arriba, y por eso subimos fotos a internet, nos bajamos música y guardamos nuestros archivos en la nube. Lo esperable es que las futuras metáforas sobre internet sigan esta senda y mantengan la idea de que internet es algo tangible que está encima de nuestras cabezas.

La belleza de las metáforas reside en que a través de ellas podemos observar cómo aflora la conceptualización que hacen del mundo los hablantes de una lengua. Pero las metáforas entrañan también un peligro: el de que nos atrapen, hasta tal punto que nos quedemos encadenados a la metáfora hasta que ya ni siquiera sepamos pensar fuera de ellas. Y esa es exactamente la crítica de quienes reclaman otras formas de hablar del cáncer más allá de la narrativa única que representa la enfermedad como si fuese una batalla. Hablar de la enfermedad en términos bélicos desencadena unas consecuencias semánticas sutiles pero poderosas: si el cáncer se vence, si los pacientes luchan, si hay una batalla que librar, si, en definitiva, el cáncer es una guerra, entonces envuelta en la metáfora se nos está colando subliminalmente la noción de que la muerte o la convalecencia son formas de fallar, de rendirse, de perder. De fracasar, al fin y al cabo.

Y es que creemos que somos amos y señores de nuestras metáforas. Pero, en realidad, son ellas quienes nos esclavizan a nosotros.

Elena Álvarez Mellado
Columna publicada originalmente en El Diario, 23-X-2017

Este artículo fue merecedor del premio nacional Miguel Delibes de periodismo en su XXII edición.

Hoy, 6 de febrero, es el Día Mundial contra la Ablación Genital, una práctica execrable que no se contempla de igual modo en todos los rincones del mundo. Como ocurre con otros muchos usos culturales, rituales o religiosos, la práctica consistente en la resección parcial o total de los genitales externos en las niñas —frecuente en algunos países africanos— tiene multitud de sinónimos que no son en absoluto intercambiables.

La expresión female circumcission (circuncisión femenina) es de origen coloquial, muy gráfica y se usa ampliamente, pero suscita un fuerte rechazo en dos colectivos importantes. Por un lado, los partidarios de la claridad y la precisión del lenguaje científico, que la consideran incorrectamente formada y confusa, un despropósito etimológico difícilmente admisible en el lenguaje científico. El término latino circumcidĕre, formado a partir de circum (alrededor) y caedere (cortar), puede aplicarse únicamente en el sentido tradicional de ‘circuncisión’ y ‘circuncidar’: cortar de forma circular una porción del prepucio. Además, la expresión *circuncisión femenina* es imprecisa porque se está usando en sentido amplio, para referirse a cualquier forma de ablación (o mutilación) genital femenina, pero también en sentido más restringido, para referirse exclusivamente a una forma concreta de ablación genital femenina: la clitoridectomía con infibulación (sutura de los labios mayores). Por otro lado, la rechazan también, y de forma vehemente, los defensores de la circuncisión masculina, temerosos de que criminalizar la mutilación de menores por *circuncisión femenina* lleve también a un rechazo paralelo de la mutilación de menores por circuncisión masculina, que es una práctica esencial en dos de las grandes religiones monoteístas: el judaísmo y el islam.

La expresión female genital mutilation (mutilación genital femenina) es la de uso preferido entre quienes condenan de modo tajante esta práctica y la consideran contraria a los derechos humanos. Desde 1990, esta fue la denominación oficialmente recomendada por todos los organismos dependientes del sistema de las Naciones Unidas. Tiene el inconveniente de que restringe el uso de ‘mutilación genital’ a la mutilación genital por motivos culturales y solo en el sexo femenino, cuando muchos médicos consideran que, en propiedad, el término debería aplicarse asimismo a la circuncisión y a las operaciones de cambio de sexo en los transexuales. El principal motivo de rechazo al término, no obstante, ha sido de carácter político, pues resultaba ofensivo en la mayor parte de los países con tradición de mutilación genital femenina y dificultaba la actuación local de las entidades que buscan erradicar tal práctica.

Por este motivo, la ONU revisó su terminología y en 1999 pasó a recomendar un término oficial más culturalmente neutro: el eufemismo político female genital cutting (que desde entonces ha venido alternando con female genital mutilation y con la forma mixta female genital mutilation/cutting). En español, se ve ya el calco *corte genital femenino*, pero es sin duda mucho mejor hablar de ablación genital femenina (en ocasiones abreviado a ‘ablación femenina’ o incluso, si el contexto lo permite, a ‘ablación’ a secas), que es un término claro, preciso, correctamente formado, con larga tradición en nuestra lengua y ampliamente usado ya en todos los registros del lenguaje.

Los grupos que propugnan abiertamente la tolerancia completa con las intervenciones genitales menos radicales, como las perforaciones o el corte parcial del clítoris —que podrían asimilarse a la circuncisión masculina—, piden emplear términos aún más benévolos, como female genital alteration (alteración genital femenina). Se evitaría así, dicen, la demonización de tradiciones culturales y religiosas ajenas a los países del Primer Mundo, que es una forma de neocolonialismo cultural.

Fernando A. Navarro

Quienes trabajan en mercadotecnia saben bien del poder que tienen las palabras en publicidad. El modo en que se describe un producto puede ser más importante que las propias características del producto en sí. Los ejemplos abundan, pero mencionaré solo tres estudios recientes: 1) en 2013, un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell (EE.UU.) sirvió a dos grupos de personas un plato de espaguetis exactamente del mismo tamaño, pero en un caso con el rótulo «ración normal» y en el otro «ración doble»; la cantidad de comida que dejaron en el plato fue diez veces mayor en el segundo grupo; 2) en 2015, también en la Universidad de Cornell y con el fin de dilucidar si el nombre que damos a las verduras permite aumentar su consumo en los comedores escolares, presentaron a los niños un mismo plato de zanahorias con dos nombres distintos: «plato del día» y «zanahorias de visión de rayos X»; el consumo de zanahorias fue del 32,0% en el primer caso, frente a un 65,9% en el segundo (p = 0,02); y 3) el pasado mes de septiembre, un grupo de la Universidad de Adelaida (Australia) demostró que el diseño y la información contenida en la etiqueta de una botella de vino influyen en las emociones que suscita el vino en quienes lo prueban, en cuánto les gusta y cuánto estarían dispuestos a pagar por él.

Con estudios así se entiende bien la importancia que para el éxito o el fracaso de un producto reviste su marca, su nombre. Lo que no se entiende es cómo hay todavía tantas empresas y fabricantes que parecen elegir los nombres al buen tuntún, o a tontas y a locas. Pienso, por ejemplo, en una consultoría madrileña llamada Cognodata; es de suponer que buscando un eco del latín cognitio (conocimiento) o cognoscĕre (conocer), pero me temo que más bien suscitando en muchos de sus posibles clientes resonancias malsonantes de la vulva femenina. O también, entrando ya en nuestro terreno, me explico el fracaso del medicamento Prefin, de los extintos Laboratorios Miquel; ¿cabe imaginar un nombre comercial más desafortunado para la buprenorfina, analgésico opioide que se receta a los enfermos con cáncer terminal?

La mayor parte de las empresas, hoy, dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a la elección de la marca para sus productos. Pero olvidan a menudo que el nombre elegido debe sonar bien no solo en su lengua original, sino también en todos los idiomas de relevancia para sus mercados.

No es raro que una palabra poderosa, eficaz y favorable en una lengua resulte ridícula, soez o chistosa en otra. Es lo que ocurre, por ejemplo, con un medicamento homeopático fabricado por el laboratorio alemán Adelmar Pharma, de nombre Pollon, que en español mueve a la risa. Y han tenido al menos la suerte de que Pollon esté indicado contra la impotencia, las disfunciones sexuales y la eyaculación precoz; cabe la posibilidad de que tal coincidencia casual les haya granjeado en España, además de carcajadas sin número, también algunos clientes. ¿Pero qué me dicen de una loción para aliviar el prurito en las dermatitis que se comercializa en los Estados Unidos como Sarna? El problema no es solo que muchos consumidores de habla hispana (la minoría más numerosa en el mercado estadounidense) dejarán de comprar ese producto; el problema es, además, que captarán un nítido mensaje subliminar: al fabricante de Sarna (Laboratorios Stiefel, del Grupo GSK) le importamos un pimiento la lengua española y quienes la hablamos; o eso al menos es lo que dejan entrever.

Fernando A. Navarro

Continúa en: «Marcas que se estrellan (y II)»

Es una actitud esta de menosprecio absoluto a la lengua de un sector importante del mercado que en España percibo, asombrado, con mucha mayor frecuencia de lo esperable. No soy experto en mercadotecnia, pero entiendo que una cuota importante de nuestro mercado nacional, en cualquier sector comercial, corresponde a las comunidades autónomas que tienen como lengua cooficial el catalán (Cataluña, Comunidad Valencia e Islas Baleares), el vasco (País Vasco y Navarra) o el gallego (Galicia). Pues bien, aquí van tres ejemplos recientes de desdén manifiesto a esas lenguas cooficiales por parte de reputadas empresas:

Parece evidente que Inditex decidió llamar Zara Home a su cadena de moda y decoración para la casa por el inglés home (hogar), en un guiño internacional. Pero pasó por alto que en todo el territorio catalanohablante muchos consumidores interpretarán el nombre como referido a una tienda de ropa para caballeros. De hecho, las tiendas Zara de moda (también en Internet) suelen tener en catalán dos grandes secciones: Zara Dona, femenina, y Zara Home, masculina.

Como cada Navidad, Campofrío lanzó el pasado 18 de diciembre en España una millonaria campaña publicitaria; su elemento central, un anuncio de casi cuatro minutos dirigido por la cineasta Isabel Coixet e interpretado por una legión de rostros famosos: Baltasar Garzón, Candela Peña, Carmen Maura, Dani Mateo, David Broncano, Estíbaliz Quesada, Irene Villa, Joan Manuel Serrat, Montserrat Domínguez, Ona Carbonell, Rafael Santandreu, Risto Mejide. El propio título del anuncio, «Amodio», marca el eje de la campaña: los residentes de un psiquiátrico conviven con las contradicciones características de todo español; ese rasgo tan nuestro de odiar y amar algo en función de la situación, el momento o el estado de ánimo; señal, en el fondo, de que realmente nos importa. Pues bien, ‘amodio’ es evidentemente una palabra inventada para designar esa mezcla de amor y odio. Inventada… en español, pero no en vasco, donde amodio significa ‘amor’; ‘amor’ a secas, sin rastro alguno de odio (amodio aske, amor libre; amodio propio, amor propio, orgullo; amodio-historia, historia de amor; amodioa hartu, enamorarse; amodioa egin, hacer el amor; amodiotan, enamorado). Un mercado muy importante para Campofrío, desdeñado abiertamente.

Y el último ejemplo, también muy reciente: en septiembre de 2017, el Salón del Automóvil de Fráncfort supuso el pistoletazo de salida para el nuevo modelo de todoterreno compacto de la surcoreana Hyundai: el Kona. Para cualquiera que hable lenguas romances, salta al oído la semejanza del nombre elegido con cona, el nombre soez de la vulva femenina en gallego o portugués, equivalente al español ‘coño’. Ante el choteo generalizado, y para no lastrar las ventas en el país vecino, Hyundai se apresuró a anunciar que el nuevo modelo se venderá con el nombre de Kauai en Portugal. En el país vecino sí, pero no en el nuestro: una clara muestra de menosprecio al millón y medio de españoles que, en Galicia, tienen el gallego como lengua materna.

Fernando A. Navarro

Tiempo atrás la cosa era sencilla: ante un nuevo microbio patógeno, una epidemia especialmente devastadora o una nueva enfermedad contagiosa, uno podía darle el nombre que mejor le pareciera. Por ejemplo, por la especie animal de procedencia: tifus murino, encefalitis equina, gripe aviar, peste porcina, enfermedad por arañazo de gato, encefalopatía bovina, fiebre de los conejos, toxócara canino, viruela de los simios… Pero a principios de los noventa, con el escándalo periodístico mundial de las «vacas locas», se torció la cosa: la epidemia británica de encefalitis espongiforme bovina ocasionó pérdidas multimillonarias en el sector pecuario y redujo el consumo de carne de vacuno en todo el primer mundo. A partir de ese momento, cada epidemia asociada a un animal de consumo era una catástrofe para los ganaderos del sector correspondiente: pasó con la pandemia de gripe aviar del 2005 (desplome de la venta de huevos y pollos; en inglés la gripe aviar se llama chicken flu, literalmente «gripe de los pollos») y con la pandemia de gripe porcina del 2009 (nuevamente, caída mundial del consumo; y en países como Egipto, cientos de miles de cerdos sacrificados pese a que los pobres puercos no tenían nada que ver con la transmisión del virus).

J. M. Nieto en ‘El Mundo’ (Castilla y León), 21-II-2006.

Los ganaderos, hartos de pagar el pato, exigieron que cesara la vieja costumbre de dar nombres de animales a mortíferas epidemias. Propusieron usar en su lugar topónimos, nombres geográficos: por ejemplo, el lugar de la primera descripción, que es un sistema de nominación también con amplia tradición en el ámbito de la microbiología y las enfermedades infecciosas: fiebre de Malta, gripe española, gripe asiática, gripe de Hong Kong, gripe rusa, fiebre manchada de las Montañas Rocosas, fiebre botonosa mediterránea, cólera asiático, encefalitis japonesa, blastomicosis europea, fiebre hemorrágica de Crimea y el Congo, encefalitis venezolana, fiebre del Valle del Rift, virus de Coxackie, virus de Marburgo, virus de Junín, virus de Norwalk, virus del Ébola, virus del Nilo Occidental… Pero, ¡ay!, fue peor el remedio que la enfermedad. Cuando en el 2009 se propuso en serio cambiar el nombre de «gripe porcina» por el de «gripe mejicana» o «gripe norteamericana», los gobiernos de Méjico y los EE.UU. protestaron airadamente. No digamos ya el poderoso sector turístico y de los viajes, que no veía nada bien lo de empezar a bautizar las enfermedades contagiosas con nombres de ciudades, regiones y países. Sus temores se confirmaron con la irrupción del llamado «síndrome respiratorio de Oriente Medio», una epidemia coronavírica que derivó no solo en pérdidas para el sector turístico, sino, más grave aún, en la estigmatización y discriminación de los naturales de la península Arábiga, todo el Próximo Oriente e incluso otros países árabes o musulmanes.

En un intento de evitar problemas por el estilo en el futuro, la Organización Mundial de la Salud (OMS), en colaboración con la Organización Mundial de Sanidad Animal (OIE) y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) publicó en el año 2015 unas normas para la óptima denominación de nuevas enfermedades infectocontagiosas humanas. Según esa propuesta, el nombre de una enfermedad infecciosa solo podrá incorporar términos descriptivos genéricos basados en los síntomas asociados u órganos afectados (p. ej., enfermedad, síndrome, insuficiencia, fiebre, diarrea, respiratoria, neurológico, cardíaca, hepatitis, enteritis…), sus características epidemiológicas o evolutivas (p. ej., progresiva, recurrente, infantil, materno, grave, subaguda, congénito, primaveral…) y el microbio patógeno causal (p. ej., coronavírica, por Pneumocystis, salmonelósico, micobacteriana…).

Quedan expresa y terminantemente prohibidos todos los términos referidos a lugares geográficos concretos (ciudades, regiones, países, continentes; sí se admiten nombre geográficos genéricos, como fluvial, de los pantanos, marino, de las montañas, etc.) y a especies de animales o alimentos; pero también los antropónimos (¡adiós, nombres como «enfermedad de Chagas» y «bacilo de Koch»!),  las referencias culturales y religiosas de cualquier tipo, a poblaciones, grupos humanos y profesiones concretas (¡adiós, nombres como «anemia de los mineros» y «enfermedad de los legionarios»!) y cualquier término que pueda suscitar miedo o temor (¡adiós, términos de tanta solera como «mortal», «epidémica» y «de origen desconocido»!).

Se avecinan, pues, tiempos de epidemias con nombres más bien tirando a sosos y aburridos; pero habrá valido la pena si, a cambio, deja de haber colectivos damnificados por nombres elegidos con poco tacto.

Fernando A. Navarro

Todas las guías y libros de estilo que conozco sobre lenguaje especializado coinciden en señalar que la buena prosa científica debe caracterizarse por su claridad y sencillez. ¿Por qué, entonces, la mayor parte de los científicos siguen escribiendo textos tan sumamente enrevesados, embrollados y difíciles de entender incluso para un público culto con estudios universitarios?

Hay quien opina que ello se debe a que la sencillez y la claridad son cualidades muy valoradas por la población general, sí, pero no tanto por la comunidad científica, que prima la precisión sobre la sencillez. Personalmente, nunca me ha convencido esta excusa; más que nada, porque casi todos los escritos de grandes científicos llaman la atención por su claridad y su sencillez expositiva.

¿Realmente los científicos prefieren un estilo complicado a otro sencillo? Para saberlo con certeza, John Kirkman, autor del libro Good Style: Writing for Science of Technology (2005), presentó a 2781 médicos y otros biocientíficos dos textos en los que se describía un mismo experimento: el primero, firmado por un o una tal Brown; el segundo, por un o una tal Smith:

Versión de Brown

In the first experiment of the series using mice it was discovered that total removal of the adrenal glands effects reduction of aggressiveness and that aggressiveness in adrenalectomized mice is restorable to the level of intact mice by treatment with corticosterone. These results point to the indispensability of the adrenals for the full expression of aggression. Nevertheless, since adrenalectomy is followed by an increase in the release of adrenocorticotrophic hormone (ACTH), and since ACTH has been reported (Brain, 1972) to decrease the aggressiveness of intact mice, it is possible that the effects of adrenalectomy on aggressiveness are a function of the concurrent increased levels of ACTH. However, high levels of ACTH, in addition to causing increases in glucocorticoids (which possibly accounts for the depression of aggression in intact mice by ACTH), also result in decreased androgen levels. In view of the fact that animals with low androgen levels are characterised by decreased aggressiveness the possibility exists that adrenalectomy, rather than affecting aggression directly, has the effect of reducing aggressiveness by producing an ACTH-mediated condition of decreased androgen levels.

Versión de Smith

The first experiment in our series with mice showed that total removal of the adrenal glands reduces aggressiveness. Moreover, when treated with corticosterone, mice that had their adrenals taken out became as aggressive as intact animals again. These findings suggest that the adrenals are necessary for animals to show full aggressiveness.

But removal of the adrenals raises the levels of adrenocorticotrophic hormone (ACTH), and Brain² found that ACTH lowers the aggressiveness of intact mice. Thus the reduction of aggressiveness after this operation might be due to the higher levels of ACTH which accompany it.

However, high levels of ACTH have two effects. First, the levels of glucocorticoids rise, which might account for Brain’s results. Second, the levels of androgen fall. Since animals with low levels of androgen are less aggressive, it is possible that removal of the adrenals reduces aggressiveness only indirectly: by raising the levels of ACTH it causes androgen levels to drop.

Como puede verse, el texto de Smith se distinguía del de Brown, básicamente, por 1) contener frases más cortas y sintácticamente menos complejas; 2) reemplazar muchos tecnicismos innecesarios por términos más sencillos (pero conservando los tecnicismos imprescindibles); 3) reemplazar numerosas estructuras verbales pasivas por otras equivalentes en activa; 4) eliminar pleonasmos y verborrea; y 5) distribuir el texto en tres párrafos.

A la pregunta «¿cuál de estos dos estilos prefiere usted cuando tiene que leer publicaciones científicas?, el 74% de los encuestados eligieron el de Smith, frente a solo un 21% que se decantaron por el de Brown. A la pregunta «¿cuál de estos dos estilos considera usted más adecuado para una publicación científica?, el 57% de los encuestados eligieron el de Smith, frente a un 25% que se decantaron por el de Brown.

Dos cosas me llaman la atención de estos resultados. La primera, que el estilo sencillo de Smith es el que prefieren claramente la mayoría de los médicos y científicos; la segunda, que la disparidad entre las respuestas a ambas preguntas pone de manifiesto algo muy curioso: una proporción considerable de quienes prefieren un estilo claro considera que para publicar en una revista científica es mejor pasarse a un estilo complicado, farragoso y abstruso.

La conclusión que yo saco es: quien desee escribir sobre algo complejo —y toda ciencia indudablemente lo es—, debe aportar, por supuesto, todos los detalles necesarios y con la debida precisión; quien desee escribir para especialistas, debe emplear, por descontado, los tecnicismos propios de la especialidad correspondiente; pero no tiene sentido añadir complejidad léxica ni sintáctica más allá de lo estrictamente necesario. La buena prosa científica debe ser capaz de transmitir cualquier mensaje —por complejo que sea— del modo más directo, breve, sencillo y claro posible. 

Ocurre, no obstante, que escribir en estilo sencillo, resumir y concretar con claridad lo que queremos decir, es dificilísimo. Y tal es, me parece, el verdadero motivo de que tantos artículos médicos sigan siendo hoy como ayer tan enmarañados y dificultosos de leer. Certeramente lo expresó el matemático francés Blaise Pascal cuando escribió, en una de sus cartas personales, «je n’ai fait [cette lettre-ci] plus longue que parce que je n’ai pas eu le loisir de la faire plus courte.» [Les Provinciales (1862), Blaise Pascal, éd. Monmerqué, 1656, Seizième lettre aux révérends pères jésuites, pág. 191] «esta carta es más larga de lo habitual porque no tenía tiempo de hacerla más corta».

Fernando A. Navarro